Le bénéfice de Samsung continuera en 2017 à pâtir du fiasco du Note 7

Le bénéfice de Samsung continuera à pâtir pendant au moins six mois du fiasco du Galaxy Note 7, mais le géant sud-coréen compte sur une hausse des ventes de ses autres smartphones vedettes pour amortir le choc. La production du Note 7 avait été stoppée mardi, deux mois après son lancement, en raison de défauts susceptibles de provoquer l'explosion de ce qui aurait dû être un produit dernier cri.
Le premier fabricant mondial de smartphones a enjoint tous les distributeurs à cesser de vendre l'appareil. Samsung a entériné mardi l'échec complet de ce produit en appelant les millions de personnes qui l'avaient acheté dans le monde entier à l'éteindre, par mesure de sécurité - une mesure dévastatrice pour l'image d'une société qui s'enorgueillit de la qualité de ses produits dans les technologies de pointe.
Deux jours après avoir revu à la baisse ses prévisions de bénéfice pour le troisième trimestre 2016, le géant sud-coréen a publié vendredi un nouvel avertissement sur résultats, concernant les six mois suivants. Samsung a ainsi jugé que le fiasco du Galaxy Note 7, l'un de ses plus grands échecs commerciaux, allait continuer de réduire ses marges de bénéfice jusqu'à mars 2017, sur une période qui inclut notamment les fêtes de fin d'année pourtant cruciales pour ses ventes.
L'impact négatif est estimé aux alentours de 2.500 milliards de wons (2 milliards d'euros) pour le quatrième trimestre de 2016 et à environ 1.000 milliards de wons (799 millions d'euros) pour le premier trimestre de 2017, a indiqué le groupe dans un communiqué. "Samsung Electronics a l'intention de normaliser ses activités mobiles en augmentant les ventes de modèles phares, comme le Galaxy S7 et le Galaxy S7 Edge", selon le même document.
Samsung avait rappelé début septembre 2,5 millions d'unités du Galaxy Note 7 parce que plusieurs spécimens de cette "phablette" (modèle intermédiaire entre le smartphone et la tablette) avaient pris feu ou explosé. L'impact de cette crise aurait pu être contenu si certains des appareils distribués en remplacement des premiers modèles défectueux n'avaient pas eux aussi commencé à s'enflammer, poussant Samsung à abandonner le modèle.
La déconfiture s'est traduite par un recul entre lundi et mercredi de 10% de la capitalisation boursière du fleuron de l'industrie sud-coréenne, soit une perte de l'ordre de 20 milliards d'euros. L'hémorragie boursière n'a cessé que jeudi, quand le titre a terminé pour la première fois dans le vert, en hausse de 1,4%. Vendredi l'action de Samsung progressait vers 11H30 (02H30 GMT) de 0,58%. Mercredi, le groupe avait déjà revu à la baisse ses prévisions de résultats pour le troisième trimestre 2016, annonçant que son bénéfice opérationnel serait amputé d'un tiers sur ces trois mois.
Samsung table désormais sur un bénéfice opérationnel sur la période de 5.200 milliards de wons (4,15 milliards d'euros), contre 7.800 milliards de wons espérés auparavant. La société a incriminé des batteries défectueuses fabriquées par un fournisseur non précisé - beaucoup d'observateurs estiment qu'il s'agissait de sa filiale Samsung SDI. Mais pour certains experts, le fond du problème pourrait en fait résider dans un logiciel propre à la "phablette", et dans la décision du groupe d'anticiper le lancement de son produit phare pour tenter de damer le pion au grand rival Apple, qui faisait cet été monter les attentes avec son nouvel iPhone 7.
Dans son communiqué, Samsung promet vendredi de "se concentrer sur l'amélioration de la sûreté des produits en apportant des changements profonds à ses procédures de contrôle qualité".
La plupart des analystes s'accordent à dire que ce ne sont pas les retombées financières immédiates qui feront le plus mal au groupe qui a les reins solides. Il aura, prédisent-ils, fort à faire pour retrouver la confiance des consommateurs et restaurer son image de marque. Dans l'immédiat, le groupe tente de freiner l'exode de ses clients vers ses concurrents en offrant une ristourne aux propriétaires de Galaxy Note 7 qui acceptent de l'échanger contre un appareil Samsung.