L'emballage comme arme idéologique en URSS

Paquets de cigarettes illustrés avec la carte d'un canal construit par les détenus du Goulag stalinien ou confiseries décorées avec des scènes de la révolution bolchevique: une exposition à Moscou montre comment l'emballage servait d'arme idéologique à l'époque de l'URSS.
Dès 1917, les meilleurs artistes russes ont été mobilisés par la propagande bolchevique pour créer un nouveau style de vie, raconte à l'AFP Alexandra Sankova, commissaire de l'exposition "Design de l'emballage. Made in USSR", qui se tient à Moscou jusqu'au 30 juin.
Les peintres Kazimir Malevitch et Alexandre Rodtchenko, Lioubov Popova et Alexandra Ekster, sans oublier le poète préféré des bolcheviks, Vladimir Maïakovski, se lancent dans la création de ce nouveau design, qui concernera aussi bien la publicité commerciale que l'emballage d'objets quotidiens.
Même la gourmandise n'échappe pas au marxisme-léninisme: une boîte de chocolats porte fièrement le slogan: "Prolétaires de tous les pays, unissez-vous!".
L'emballage du produit est créé en 24 heures: "le matin Maïakovski reçoit la commande et compose le texte, et la nuit Rodtchenko fait le reste", raconte la commissaire.
L'exposition montre une série de chocolats Krasnaïa Zvezda (Etoile Rouge), dont les emballages, une fois rassemblés comme un puzzle, composent une bande dessinée racontant l'expulsion des "Blancs" (partisans du tsar pendant la guerre civile) par l'Armée rouge.
"Pour que l'ennemi enragé ne détruise pas la république, l'Armée rouge la protège", lit-on sur un chocolat signé par Maïakovski.
L'exposition rappelle aux visiteurs leur enfance disparue : ancien professeur de chimie, Nadejda Tsertsik, 65 ans, contemple, nostalgique, la vitrine avec les célèbres boîtes rondes de caviar d'esturgeon.
"Quand j'étais enfant, mes parents m'en donnaient régulièrement... Maintenant, je garde des clous dans une boîte comme celle-ci", dit-elle avec un sourire.
Son amie Valentina Nassyrova, 74 ans, jubile devant une vitrine exposant le parfum Krasnaïa Moskva (Moscou la Rouge), avec son emballage écarlate, inchangé au cours des 70 ans d'existence de l'URSS.
"J'ai été contente de trouver de nouveau Krasnaïa Moskva avec le même emballage soviétique dans les magasins", se réjouit la vieille dame.
Pour elle, "c'est un bon parfum". "Il y avait moins de produits chimiques dans les produits, tout était plus sain", ajoute-t-elle.
Sur l'emballage de l'époque, figurait souvent le prix de l'article, car il ne changeait pas. Aujourd'hui, le même emballage crée "une relation de confiance chez les Russes qui perçoivent cela comme un symbole de stabilité", explique la commissaire de l'exposition.
Les cigarettes Belomorkanal et leur paquet décoré de la carte du canal reliant la mer Blanche et la Baltique sont toujours vendues en Russie.
Staline qui a inauguré en 1933 ce Canal de la mer Blanche, dont la construction a coûté la vie à 60.000 prisonniers du Goulag, avait présenté ces travaux forcés comme une politique pénale novatrice.
Les boîtes bleues et blanches de la fameuse "sgouchtchenka" (lait concentré sucré, présent dans tous les foyers soviétiques) de même que les tablettes de chocolat Alionka, avec une fillette joufflue portant un fichu rouge, deux symboles de la stagnation des années 1970, sont également réapparues récemment dans les rayons des magasins russes, avec les mêmes emballages qu'à l'époque, jouant sur la fibre nostalgique.
Dès la fin des années 1950 sont apparus de nombreux produits vantant les succès de l'URSS dans l'espace.
Les cigarettes Lubitelskie (Amateurs) chantent "Gloire et Honneur au premier cosmonaute" avec leur fusée prenant son envol.
Les boîtes de bonbons Belka et Strelka, avec deux têtes de chiens à l'air réjoui, célèbrent les premiers animaux à avoir survécu après leur vol dans l'espace, en 1960.
Les Jeux olympiques à Moscou, en 1980, qui devaient prouver à l'Occident la compétitivité de l'URSS, sont marqués par l'apparition des premières canettes de bière soviétique. Faute d'anneau, elles ne s'ouvraient qu'avec un ouvre-boîte...