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Les entreprises du luxe ont affiché en 2021 une forme insolente et entendent maintenir leurs marges en 2022 malgré des coûts en hausse dans un contexte inflationniste, ce qui devrait induire des augmentations de prix.
Les géants du luxe ont annoncé des résultats financiers sur 2021 dépassant, parfois largement, ceux d'avant-pandémie, grâce notamment au dynamisme des ventes en Asie et aux Etats-Unis. Le numéro un mondial LVMHa battu tous les records avec 64milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 10milliards de plus qu'en 2019 et un bénéfice net bondissant à 12 milliards d'euros contre 7,8 milliards en 2019.
Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta) dépasse ses ventes d'avant-pandémie à 17,6 milliards d'euros en 2021 avec un bénéfice net de 3,17 milliards d'euros et Hermès frôle les 9milliards d'euros de ventes avec un bénéfice net supérieur de près d'un milliard à celui d'avant-pandémie à 2,44 milliards.
Le groupe suisse Richemont, propriétaire de Cartier, qui publie ses résultats en décalé, a lui aussi annoncé mi-janvier pour son troisième trimestre des ventes en hausse de 38% par rapport au même trimestre de 2019 à 5,6 milliards d'euros.
Cette bonne santé financière n'a pas étonné les analystes. Dans son étude annuelle parue en novembre, le cabinet Bain and Company estimait que "le marché des produits de luxe personnels pourrait atteindre 360 à 380 milliards d'euros d'ici 2025, avec une croissance soutenue de 6 à 8% par an". Et ce ne sont pas les restrictions sanitaires et risques inflationnistes qui vont refroidir les ardeurs des groupes qui attaquent 2022 très confiants.
"Nous avons un avantage sur pas mal d'autres sociétés et d'autres groupes, c'est de pouvoir avoir une certaine flexibilité sur nos prix, donc face à l'inflation on a des moyens de réagir", a déclaré le PDG de LVMH Bernard Arnault lors de la présentation des résultats.
La flexibilité sur les prix "est une des principales caractéristiques de l'industrie du luxe", estime la banque UBS dans une note de début février estimant que "les grandes marques telles que Louis Vuitton (LVMH) ont augmenté leurs prix au cours des 20 dernières années en moyenne 2,5 fois le taux d'inflation".
"A chaque nouvelle saison, on crée une nouvelle collection, on revoit toutes les matrices de prix", a expliqué le PDG de Kering François-Henri Pinault lors de la présentation des résultats à la presse. Mais s'il note depuis quelque temps "une inflation gigantesque sur les transports", le PDG de Kering attribue les hausses de prix aussi au fait de "travailler la désirabilité des maisons", selon lui, qui passe par "la sophistication des produits", la "montée en gamme", avec "des produits dont le prix augmente".
"Dans certains cas, la demande dépasse l'offre, ce qui signifie que les consommateurs vont à la fois acheter et accepter de payer des prix plus élevés", explique la banque HSBC dans une note de janvier. Rolex, "qui s'est largement abstenu d'augmenter ses prix au cours des deux dernières années, a démarré l'année 2022 avec des hausses de prix moyennes de plus de 3% et, pour certains modèles, elles ont atteint jusqu'à 12%", selon cette note.
Hermès, qui a fait face à une demande "très forte" de ses produits, augmente ses prix une fois par an, selon son gérant Axel Dumas interrogé sur le sujet lors de la présentation de ses résultats. "Tous nos produits ont les mêmes marges (...) on ne joue pas avec nos prix. Ils sont liés au prix de fabrication et pas à leur désirabilité", a-t-il expliqué, estimant l'augmentation autour de 3,5%.
La fabrication artisanale des sacs fait qu'ils "sont peut-être moins soumis que d'autres aux prix de l'énergie et des matières premières", a-t-il ajouté. Attention toutefois à ces hausses de prix, prévient Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy, "cela peut freiner les achats". "Il y a des limites. Un sac à 1.000 euros qui passe à 1.200 euros le lendemain, cela peut freiner la demande", ajoute-t-il.
Les géants du luxe ont annoncé des résultats financiers sur 2021 dépassant, parfois largement, ceux d'avant-pandémie, grâce notamment au dynamisme des ventes en Asie et aux Etats-Unis. Le numéro un mondial LVMHa battu tous les records avec 64milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 10milliards de plus qu'en 2019 et un bénéfice net bondissant à 12 milliards d'euros contre 7,8 milliards en 2019.
Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta) dépasse ses ventes d'avant-pandémie à 17,6 milliards d'euros en 2021 avec un bénéfice net de 3,17 milliards d'euros et Hermès frôle les 9milliards d'euros de ventes avec un bénéfice net supérieur de près d'un milliard à celui d'avant-pandémie à 2,44 milliards.
Le groupe suisse Richemont, propriétaire de Cartier, qui publie ses résultats en décalé, a lui aussi annoncé mi-janvier pour son troisième trimestre des ventes en hausse de 38% par rapport au même trimestre de 2019 à 5,6 milliards d'euros.
Cette bonne santé financière n'a pas étonné les analystes. Dans son étude annuelle parue en novembre, le cabinet Bain and Company estimait que "le marché des produits de luxe personnels pourrait atteindre 360 à 380 milliards d'euros d'ici 2025, avec une croissance soutenue de 6 à 8% par an". Et ce ne sont pas les restrictions sanitaires et risques inflationnistes qui vont refroidir les ardeurs des groupes qui attaquent 2022 très confiants.
"Nous avons un avantage sur pas mal d'autres sociétés et d'autres groupes, c'est de pouvoir avoir une certaine flexibilité sur nos prix, donc face à l'inflation on a des moyens de réagir", a déclaré le PDG de LVMH Bernard Arnault lors de la présentation des résultats.
La flexibilité sur les prix "est une des principales caractéristiques de l'industrie du luxe", estime la banque UBS dans une note de début février estimant que "les grandes marques telles que Louis Vuitton (LVMH) ont augmenté leurs prix au cours des 20 dernières années en moyenne 2,5 fois le taux d'inflation".
"A chaque nouvelle saison, on crée une nouvelle collection, on revoit toutes les matrices de prix", a expliqué le PDG de Kering François-Henri Pinault lors de la présentation des résultats à la presse. Mais s'il note depuis quelque temps "une inflation gigantesque sur les transports", le PDG de Kering attribue les hausses de prix aussi au fait de "travailler la désirabilité des maisons", selon lui, qui passe par "la sophistication des produits", la "montée en gamme", avec "des produits dont le prix augmente".
"Dans certains cas, la demande dépasse l'offre, ce qui signifie que les consommateurs vont à la fois acheter et accepter de payer des prix plus élevés", explique la banque HSBC dans une note de janvier. Rolex, "qui s'est largement abstenu d'augmenter ses prix au cours des deux dernières années, a démarré l'année 2022 avec des hausses de prix moyennes de plus de 3% et, pour certains modèles, elles ont atteint jusqu'à 12%", selon cette note.
Hermès, qui a fait face à une demande "très forte" de ses produits, augmente ses prix une fois par an, selon son gérant Axel Dumas interrogé sur le sujet lors de la présentation de ses résultats. "Tous nos produits ont les mêmes marges (...) on ne joue pas avec nos prix. Ils sont liés au prix de fabrication et pas à leur désirabilité", a-t-il expliqué, estimant l'augmentation autour de 3,5%.
La fabrication artisanale des sacs fait qu'ils "sont peut-être moins soumis que d'autres aux prix de l'énergie et des matières premières", a-t-il ajouté. Attention toutefois à ces hausses de prix, prévient Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy, "cela peut freiner les achats". "Il y a des limites. Un sac à 1.000 euros qui passe à 1.200 euros le lendemain, cela peut freiner la demande", ajoute-t-il.
