Les podcasts, nouvel eldorado avec des centaines de millions de dollars à la clef

Ils ne pesaient quasiment rien économiquement il y a encore trois ans, mais les podcasts, devenus un produit de consommation de masse aux Etats-Unis, génèrent désormais des centaines de millions de dollars de revenus, et ce n'est qu'un début.
Créée il y a à peine 15 ans, la "baladodiffusion" est déjà entrée dans la vie de 124 millions d'Américains, dont 73 millions d'utilisateurs mensuels, selon une étude du cabinet Edison Research. "C'est presque comme si ceux qui n'écoutent pas de podcast étaient hors du coup", observe Matt Lieber, cofondateur et président de Gimlet Media, l'un des grands noms du secteur aux Etats-Unis. Outre le nombre, qui ne cesse de croître, la population des auditeurs de ces programmes préenregistrés et téléchargeables en ligne présente des caractéristiques qui feraient saliver plus d'un annonceur. Plus jeune que la moyenne, plus féminisée, plus diplômée aussi, elle contraste avec l'audience de la radio, surreprésentée au-delà de 35 ans.
"L'audience des podcasts est très investie", souligne Neal Carruth, responsable des podcasts à la radio publique NPR, car "vous faites le choix actif d'écouter quelque chose". Pour toutes ces raisons, "c'est un public très désirable" pour les annonceurs, dit celui dont les podcasts pulvérisent la concurrence, avec près de 17 millions d'auditeurs mensuels contre 5 millions environ pour ses plus proches poursuivants privés.
Le fait que la plupart des messages publicitaires soient encore lus à l'antenne, souvent par les présentateurs eux-mêmes, durant l'enregistrement du programme, permet une efficacité bien supérieure aux traditionnels spots.
Pour autant, en 2016, les revenus publicitaires générés par les podcasts n'ont représenté que 169 millions de dollars, selon l'étude annuelle du cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) avec l'Interactive Advertising Bureau (IAB). La même année, les radios locales américaines attiraient 14 milliards de dollars des annonceurs, selon une étude du cabinet BIA/Kesley. "Il y a quelques années, la croissance du chiffre d'affaires était probablement à la traîne par rapport à la montée en puissance de l'audience et de la popularité" du genre, analyse Erik Diehn, PDG de Midroll Media, qui gère notamment la monétisation de podcasts. "Mais elle est en train de la rattraper." En 2017, les revenus publicitaires ont quasiment doublé, pour atteindre 313 millions de dollars, selon l'étude PWC/IAB, qui prévoit de les voir encore doubler d'ici 2020. "Nous tirons désormais des revenus significativement plus élevés des marques traditionnelles", explique Erik Diehn.
Aujourd'hui, plusieurs podcasts dégagent un chiffre d'affaires annuel supérieur au million de dollars annuel, et des centaines d'autres se situent à peu près dans la fourchette de 500.000 à un million de dollars, affirme Erik Diehn. A la différence de YouTube, où il est possible de générer des revenus en étant un petit acteur de la plateforme, l'industrie des podcasts est concentrée sur 2.000 émissions environ, explique-t-il, tandis que les près de 500.000 autres programmes n'ont presque pas de recettes.
Actuellement, les podcasts ne peuvent quasiment compter que sur la publicité, car les deux plateformes les plus utilisées, Apple et Android, sont gratuites. Mais certains croient à l'émergence d'un modèle payant à l'instar de la plateforme Stitcher, qui appartient au même groupe que Midroll et propose une formule Premium à 4,99 dollars par mois. Spotify, qui s'est fait le champion du streaming payant, a récemment mis un million de dollars sur la table pour un podcast de l'actrice américaine Amy Schumer.