La rigidité du comportement économique induit par la pandémie

Lorsque Covid-19 est arrivé, les entreprises, les travailleurs et les consommateurs ont dû s'adapter rapidement afin de continuer à fonctionner sous les contraintes imposées par la pandémie. Étant donné que les vaccins permettent une reprise d'activités plus «normales», du moins dans certains pays, la mesure dans laquelle ces changements persisteront est l'une des questions les plus urgentes auxquelles les entreprises sont confrontées.

Notre recherche révèle que la persistance des changements de comportement induits par la pandémie dépendra d'une combinaison de décisions d'entreprises et de politiques gouvernementales, qui à leur tour détermineront les choix des consommateurs et des employés. Ces facteurs ne concourent pas toujours à maintenir les préférences des consommateurs. Par exemple, des sondages indiquent que 30 à 50% des consommateurs ont l'intention d'acheter des produits durables. Mais ces produits représentent généralement moins de 5% des ventes globales, en partie parce que les entreprises leur facturent des prix plus élevés et que les gouvernements n'offrent aucune incitation à l'achat.

En revanche, la perturbation mondiale déclenchée par Covid-19 a créé une tempête parfaite dans laquelle certains changements dans le comportement des consommateurs ont été compensés par des changements dans les opérations commerciales et les réglementations gouvernementales. Beaucoup de ces comportements ont, en fait, accéléré des pratiques qui étaient prometteuses avant la pandémie mais n'avaient pas réussi à gagner du terrain en raison de problèmes de coûts ou d'un scepticisme généralisé. Le virus, en créant une opportunité de les expérimenter, a rendu leur valeur beaucoup plus apparente.

De plus, les progrès des technologies numériques ont permis de créer un vaste écosystème pour accompagner ces changements de comportement. Certaines entreprises ont combiné pour la première fois la vidéoconférence avec des technologies de réalité augmentée pour permettre aux techniciens d'un site de réparer les machines d'un autre site. D'autres entreprises ont intensifié leurs investissements dans le traitement robotisé, transformant ainsi la gestion des formalités administratives courantes. Les économies de coûts et la commodité résultant de l'utilisation de tels outils sont susceptibles de renforcer la pérennité du travail à distance et de réduire les déplacements professionnels, entre autres pratiques modifiées.

Pour déterminer si de tels changements provoqués par une pandémie perdureront, nous avons examiné un large éventail de comportements. Nous avons appliqué à chacun un «test de rigidité» prenant en compte les préférences des consommateurs et des travailleurs, ainsi que les actions des entreprises – y compris l'innovation débloquée par les outils numériques – et les politiques gouvernementales.

Pensez à la vente au détail en ligne. De nombreux consommateurs qui ont fait leurs courses en ligne par nécessité pendant la pandémie ont trouvé cela pratique. Pendant ce temps, les détaillants ont intensifié leurs investissements en ligne et créé davantage d'options de produits et de livraison pour les consommateurs, notamment les achats en cliquant et en collectant pour ceux qui sont opposés aux frais de livraison. L'augmentation du nombre d'utilisateurs s'est, jusqu'à présent, principalement maintenue. Les changements de politique réglementaire ont également soutenu la consommation en ligne. Le gouvernement américain, par exemple, a assoupli les restrictions sur les endroits où les bénéficiaires de l'aide alimentaire pouvaient les utiliser ; un petit ajustement qui a amélioré la commodité et apporté des avantages commerciaux.

D'autres nouveaux comportements risquent de ne pas coller si les outils numériques et les pratiques du marché ne s'adaptent pas suffisamment pour offrir une meilleure expérience utilisateur. Pour cette raison, l'éducation en ligne, en particulier pour les étudiants plus jeunes, est susceptible de diminuer. L'expérience souvent insatisfaisante des étudiants, des enseignants et des parents avec l'enseignement à distance, en particulier parmi les familles qui manquaient d'outils numériques ou de connectivité adéquate, suggère que l'enseignement à distance ne se poursuivra que de manière sélective, et principalement dans l'enseignement supérieur et la formation professionnelle.

La rigidité des habitudes de dépenses modifiées est renforcée par les investissements initiaux des gens dans de nouveaux modes de consommation. Les consommateurs qui se sont engagés dans la « nidification à domicile » pendant la pandémie, par exemple, ont fait des investissements importants dans l'ameublement, les biens durables et les équipements de jeu et d'exercice. Ils continueront probablement à consacrer plus de temps à des activités à domicile telles que la cuisine et à regarder les dernières émissions à succès sur les téléviseurs à grand écran qu'ils ont achetés alors qu'ils étaient enfermés à l'intérieur.

Un modèle similaire d'adhésivité est vrai pour les travailleurs. Pour certains, travailler à domicile pendant la pandémie satisfaisait un désir de longue date d'une plus grande flexibilité et d'une liberté de déplacement, entre autres avantages. Dans une récente enquête McKinsey auprès de plus de 5 000 employés à temps plein dans neuf pays, 52% ont déclaré qu'ils aimeraient un plan de travail à distance hybride à l'avenir, une augmentation de 22 points de pourcentage par rapport à avant la pandémie, et 11% ont préféré un mode de travail entièrement à distance. Notre analyse de 2 000 activités dans plus de 800 professions suggère que jusqu'à un quart des travailleurs des économies avancées pourraient travailler à distance 3 à 5 jours par semaine sans perte de productivité. Dans certains endroits, par conséquent, les employeurs sont confrontés à la question de savoir combien de travail à distance autoriser.

Si de tels changements dans les modes de travail et de consommation devaient perdurer, ils pourraient avoir des répercussions sur d'autres comportements. Par exemple, nous nous attendons à ce que la demande de voyages aériens d'agrément revienne à ses taux de croissance d'avant la pandémie à court terme. Les tarifs aériens et les tarifs des chambres d'hôtel ont déjà commencé à augmenter, car divers endroits ont assoupli les restrictions Covid-19 et les consommateurs ont augmenté leurs recherches en ligne de lieux de vacances.

Mais l'impact à long terme de Covid-19 sur l'industrie du voyage est moins clair. Auparavant, les tarifs aériens plus élevés pour les voyages d'affaires subventionnaient efficacement les prix plus bas pour les voyageurs d'agrément et élargissaient leur choix de destinations. Mais si l'augmentation du travail à distance et des outils de collaboration numérique réduit la demande de voyages d'affaires, le secteur des loisirs pourrait moins en bénéficier.

Les changements de comportement qui persistent après la fin de la pandémie offriront de nouvelles opportunités commerciales aux entreprises qui évaluent soigneusement les préférences des consommateurs, les changements connexes dans les pratiques de l'industrie, les actions des concurrents et les politiques et réglementations gouvernementales. Nos recherches suggèrent que la croissance annuelle moyenne de la productivité pourrait augmenter d'environ un point de pourcentage jusqu'en 2024 si les tendances persistantes que nous identifions persistent.

Les décideurs politiques peuvent aider le monde à saisir cette opportunité en étendant et en améliorant l'infrastructure numérique et en veillant à ce que tous les consommateurs, travailleurs et entreprises y aient accès. Si les bénéfices sont généralisés, les gains de productivité potentiels pourraient conduire à une reprise solide et équitable.

Par Anu Madgavkar et Jaana Remes

Anu Madgavkar est un partenaire basé à Mumbai au McKinsey Global Institute.

Jaana Remes est une partenaire basée à San Francisco au McKinsey Global Institute