La publicité, levier stratégique et nerf de la guerre commerciale

La publicité occupe une place centrale dans la dynamique commerciale moderne. C’est un véritable levier stratégique ayant une grande capacité d’influencer les comportements individuels et collectifs, de structurer les marchés et de véhiculer l’expansion économique et l’épanouissement social tant à l’échelle nationale et régionale qu’internationale.

Par ailleurs, c’est une conception fondée sur la philosophie et la psychologie individuelles et collectives qui vise essentiellement à créer un pont fluide entre le producteur et le consommateur, tout en jouant un rôle fondamental en tant que vecteur d’activité économique et moteur amplificateur de commerce.

C’est ainsi que dans une économie largement mondialisée où la concurrence s’amplifie, la publicité s’impose comme le nerf de la guerre commerciale au milieu de laquelle elle est à la fois un outil de communication, un instrument économique, un vecteur de progrès social et culturel mais aussi parfois un phénomène psychologique structurant. En effet, à travers sa capacité à informer, séduire, orienter et créer des représentations collectives, la publicité occupe une place centrale dans les dynamiques d’échange et de consommation, aussi bien au niveau national qu’international.
 
Une conception fondée sur des dimensions philosophiques et psychologiques 
 
La publicité n’est pas seulement un ensemble de messages destinés à vendre un produit, c’est une construction philosophique visant à relier l’homme à ses besoins, ses exigences et son environnement. Aussi, repose-t-elle sur une vision du monde où l’échange, la communication et la création de valeur deviennent essentiellement des actes structurants de la vie sociale.

Là-dessus, il s’agit essentiellement d’un dispositif qui crée un lien quasi direct  entre le producteur et le consommateur tout en insérant le produit dans un univers symbolique, en donnant un sens à l’acte d’achat et en transformant l’objet en un vecteur d’identité ou d’inspiration. Cette orientation philosophique place ainsi la publicité au cœur d’une logique où la communication se révèle un acte culturel, voire un acte social.

D’autre part, la publicité ne manque pas de recourir à la psychologie pour influencer l’individu en stimulant les désirs, en usant d’images attractives, en rassurant le consommateur par des messages de confiance, en mettant en avant la qualité et la garantie et en renforçant l’identité personnelle par le biais du choix des marques.

Dans cette veine, les spécialistes du marketing s’appuient sur les biais cognitifs, la psychologie des couleurs et les mécanismes d’association mentale. De même que chaque campagne publicitaire vise à placer le produit dans un registre émotionnel, souvent plus déterminant que les arguments rationnels.

Concernant la psychologie collective, il convient de souligner que la publicité modifie les perceptions sociales, les modes de vie mais également les habitudes, notamment en valorisant le modernisme ou la tradition, en créant des tendances culturelles et en renforçant l’identité d’une communauté autour d’un produit local national tel que les agrumes, l’huile  d’argan ou l’artisanat marocain… Cette dimension explique  d’ailleurs pourquoi la publicité peut devenir un instrument de cohésion sociale et également parfois un réel moteur de conformisme.
 
 Le rôle économique central de la publicité 
 
Sur le plan économique, la publicité est également un véritable levier de croissance et un vecteur avéré d’expansion, aucun secteur moderne ne pouvant se défaire de son influence.
En tout état de cause, elle stimule la demande et accélère la consommation car en mettant un produit sous les projecteurs, elle augmente sa visibilité, crée ou renforce son attractivité et suscite spontanément le désir d’achat ou d’acquisition.

Ainsi, somme toute, elle agit comme un accélérateur économique tout à fait capable de dynamiser un marché en « réveillant » la demande ou même en créant un nouveau besoin.

En d’autres termes, la publicité favorise l’expansion des échanges et l’élargissement des chaînes de distribution. Quand elle est efficace, elle ouvre des horizons, en élargissant la clientèle, en renforçant la compétitivité à l’international et en facilitant l’implantation sur de nouveaux marchés. Elle soutient, de ce fait, l’activité des réseaux de distribution, des plateformes logistiques et des commerces aussi bien de gros que de détail.
Par conséquent, elle joue, dans les économies émergentes, un rôle déterminant dans la modernisation du commerce intérieur et l’accès aux marchés mondiaux.

Dans cette même veine, la publicité assure une contribution bien ciblée à divers secteurs économiques en soutenant l’ensemble des secteurs tels que l’industrie par la valorisation de la production et la stimulation de la fabrication, l’agriculture par la promotion des produits locaux, la labellisation et l’exportation, l’artisanat par la mise en avant des savoir-faire traditionnels et la diffusion internationale des produits et des services dont le tourisme, les banques, les assurances, les transports et les technologies.
Ainsi, elle devient un baromètre de la vitalité économique, un révélateur du dynamisme entrepreneurial et un moteur actif de l’innovation.

Là-dessus, dans un autre registre, la publique se confirme en tant que vecteur des relations sociales et des échanges humains car au-delà de l’économie, elle influence la nature même des relations sociales. En effet, à titre d’exemple, elle introduit des références communes qui nourrissent les discussions du quotidien, crée des univers symboliques partagés (slogans, musiques, personnages) et se transforme en langage social, reconnaissable par toute une génération.

Par conséquent, la publicité façonne en tout état de cause les comportements d’achat, les modes de vie et les diverses représentations du bonheur, du succès et de la modernité.
A cet égard, elle renforce la fierté d’appartenance, en particulier lorsqu’elle valorise le patrimoine, les traditions, les produits du terroir, les victoires sportives et les succès nationaux…

Cependant, l’on ne peut ne pas évoquer l’enjeu crucial de la transparence et concevoir la conduite à tenir pour écarter les annonces trompeuses. C’est que l’un des défis majeurs demeure la lutte contre la publicité mensongère et les pratiques commerciales frauduleuses et trompeuses qui nuisent à la confiance du consommateur et faussent les règles du marché.

A ce propos, il faut souligner que l’on se trouve dans l’obligation impérieuse de mettre en place les cadres juridiques nécessaires pour prévenir toute sorte d’abus, en l’occurrence des lois précises à même de déceler la publicité mensongère, de prévoir des lois instamment dissuasives et la désignation d’autorités de régulation disposant de moyens efficaces de contrôles rapides.

A cet effet, il est impérieux d’observer une éthique professionnelle et un certain nombre de règles et de codes de bonne conduite, les agences astreintes à adopter une charte de « publicité responsable », d’engagements de transparence et d’obligation de vérification des informations diffusées (résultats, statistiques, qualité).

Par ailleurs, la clarté des messages publicitaires doit être de mise afin d’éviter toute sorte de manipulation, à savoir que les conditions doivent être clairement mentionnées, que les promotions doivent être vraies et non artificielles et que les photos se doivent de ne point être trompeuses.

Face à tout cela, il est nécessaire d’entreprendre une réelle éducation à la consommation et à l’esprit critique, le consommateur étant dans l’obligation d’être informé, vigilant et capable d’identifier les techniques de manipulation.

A cet égard, l’on pourrait s’appuyer sur des outils technologiques et activer une surveillance numérique adaptée, la technologie pouvant aider à détecter les faux avis, repérer les publicités illicites et bloquer les contenus frauduleux… 
 
En somme, la publicité se confirme en tant qu’acteur incontournable du monde moderne. En tant qu’instrument de communication, de moteur économique, de vecteur culturel et de phénomène social, elle influence profondément les comportements individuels et collectifs. Cependant, pour continuer à jouer un rôle positif, elle se doit d’être encadrée par une éthique rigoureuse, un cadre juridique clair et une vigilance partagée à toute épreuve.

En fait, lorsqu’elle est transparente, honnête et judicieusement utilisée, la publicité devient assurément un moteur de développement, un facteur de cohésion sociale et un créateur confirmé de valeurs économiques et culturelles…

Mais lorsqu’elle dérive vers la fourberie et la tromperie, elle met en péril la confiance, abime la relation avec la population et fragilise hélas l’ensemble du système commercial.

Rachid Meftah