Buzz, alcool et argent : comment décrocher un Emmy

Avec plus de 500 séries télé en circulation, sortir du lot pour espérer décrocher un prestigieux Emmy Award est devenu une course à l'inventivité et au "buzz" lors de campagnes toujours plus coûteuses. "Gagner un Emmy, ou n'importe quel prix majeur, c'est bon pour la «marque» et le prestige. Mais ça devient très difficile de se différentier de la masse", remarque Richard Licata, directeur d'une société de marketing et consultant sur les campagnes.
Comme plus de 21.000 personnes, il est membre de l'Académie de la télévision qui vote aux Emmys, décernés dimanche lors d'une soirée de gala. En 2006, lorsqu'il travaillait pour la chaîne Showtime, il fut à l'origine de la première campagne de panneaux publicitaires géants disséminés à travers Los Angeles, la ville des studios, pour attirer l'attention des participants au vote lorsqu'ils roulent à travers la ville. "Récemment, quand je conduisais sur Sunset Boulevard, tous les panneaux portaient la mention «pour votre considération»", formule de rigueur pour tenter de convaincre les électeurs de voter pour tel ou tel programme, raconte-t-il.
Mais ce n'est pas seulement la publicité qui a explosé, d'après M. Licata, qui racontait avoir eu à un moment 54 DVD de séries empilés dans son bureau. "En tant que membre de l'Académie, on se sent une responsabilité. Je dois voir ces programmes pour pouvoir voter" de manière informée, explique-t-il.
Au-delà des désormais classiques DVD et panneaux publicitaires, les chaînes de télé tentent d'innover pour faire parler d'elles. Cette année le site internet Hulu a ainsi envoyé des dizaines de femmes habillées en longs manteaux rouges et bonnets blancs se promener dans les rues de Los Angeles, à l'image des personnages de sa série "La servante écarlate".
Son rival Amazon a, quant à lui, réservé le Hollywood Athletic Club pour deux semaines de projections et tables-rondes, et sert aux membres de l'Académie des cocktails dans son bar "Goliath", l'une de ses séries phares. Netflix, quant à lui, a installé le QG de sa campagne dans un espace de 2.200 mètres carrés à Beverly Hills, offrant aux membres de l'Académie de la télévision des toasts, de l'alcool et un coin photos pour être immortalisé sur des vélos comme les jeunes héros de sa célèbre série de science-fiction "Stranger Things".
Obtenir de gros titres de presse a toujours été une manière plus économe que la publicité et les relations publiques pour capter l'attention du public. Netflix a ainsi réussi à faire beaucoup de bruit en annonçant avoir dérobé à ABC la productrice vedette Shonda Rimes après une collaboration de 15 ans avec la chaîne, et des séries au succès mondial comme "Grey's Anatomy" et "Scandal".