Anneaux olympiques ultra-protégés: Pas touche au pactole des JO

Attention à ne pas surfer sur les plates-bandes des sponsors des JO, à imiter de trop près les anneaux olympiques ou la mascotte: cet évènement mondial, vitrine pour les partenaires officiels, est ultra-encadré pour empêcher ceux qui n'ont pas payé de profiter de sa visibilité.

Dans le jargon, il s'agit des "propriétés olympiques": les anneaux, la devise, le drapeau, les termes "olympique", "olympiens" mais également tout ce qui est lié aux JO de Paris proprement dits (la mascotte, la torche, l'affiche officielle...) sont protégés.
Le temps des JO en France, c'est le comité d'organisation qui surveille leur bonne utilisation, une utilisation autorisée pour les partenaires officiels.

"Il y a un contrôle extrêmement fort du comité sur ce que les entreprises peuvent faire", explique à l'AFP Vanessa Bouchara, avocate spécialisée en propriété intellectuelle. "Le tribunal judiciaire de Paris a prévu des disponibilités pour tenir compte des atteintes diverses qui pourraient intervenir pendant les JO", ajoute-t-elle.
En février, l'association Sporsora, qui regroupe des acteurs du sport, a déjà fait état de "1.500 produits retirés ou détruits" et "plus de 650 lettres de mise en demeure et rappels de droits" adressés depuis 2019.

Il y a plusieurs années, le Coq Sportif, qui fabrique actuellement les équipements des sportifs des équipes de France, s'était fait condamner pour des baskets estampillées "le rêve olympique". Mais cela peut être aussi "flemme olympique" sur des tasses ou le détournement des anneaux sous forme de macarons ou de préservatif, détaillait récemment le directeur général du Comité olympique français, Skander Karaa, lors d'un colloque à la Cour de cassation.
C'est le "principe de +clean venue+", explique à l'AFP Bruno Bianzina, directeur général de l'agence Sport Market: il faut gommer toutes les marques.

"Sauf autorisation pouvant être accordée à titre exceptionnel par la commission exécutive du CIO, aucune forme d'annonce publicitaire ou autre publicité ne sera admise dans et au-dessus des stades, des enceintes et autres lieux de compétition qui sont considérés comme faisant partie des sites olympiques", peut-on lire dans la charte du CIO (Comité international olympique).

Des exceptions sont possibles. C'est le cas d'Omega par exemple, chargé du chronométrage, et partenaire du CIO, dont on voit le nom apparaître dans les stades olympiques. Aux Jeux de Paris, le géant français du luxe LVMH -- sponsor de rang 1 -- sera "associé au parcours de la flamme" mais le mystère est entretenu sur le fait qu'il puisse faire ou non une apparition pendant la cérémonie d'ouverture inédite sur la Seine.
"Ce serait une première pour les JO", relève Bruno Bianzina.
Et parmi les sponsors, il y a une hiérarchie: tous n'ont pas les mêmes droits.

La loi olympique de 2023 a introduit des dérogations pour l'affichage. Certains espaces d'ordinaire interdits, comme des monuments historiques, pourront recevoir des publicités à partir de 30 jours avant la cérémonie d'ouverture (26 juin) et jusqu'à 15 jours après la clôture des paralympiques.
Mais pour tous ceux qui ne sont pas partenaires, c'est très compliqué.

"Il faut faire très attention à ne jamais laisser croire à un partenariat officiel et ne pas chercher à profiter de la notoriété olympique", explique Vanessa Bouchara. De l'"ambush marketing", autrement dit du marketing par embuscade, pour surfer sur l'évènement. "Les acteurs non autorisés ou les sociétés non autorisées n'ont pas le droit de communiquer d'une façon qui pourrait être considérée comme déloyale ou parasitaire", résume l'avocate.

La communication des sponsors des sportifs et des sportifs eux-mêmes est elle aussi très encadrée.
Elle a néanmoins été assouplie après les JO de Rio de 2016 car une entreprise qui sponsorise un athlète ne pouvait même pas être mentionnée. "Quand on fait des shootings avec les athlètes on gomme les montres, on floute les marques tierces", raconte Bruno Bianzina. Le CIO et le Cojo, qui veillent au grain, "ont des outils de veille sur les réseaux sociaux performants", ajoute-t-il.

Concrètement, ces règles s'appliquent à compter de l'ouverture du village olympique le 18 juillet au 13 août. Une marque ne peut pas "indiquer explicitement ou implicitement qu'un produit ou service particulier a contribué à améliorer les performances du participant" par exemple et elle ne peut remercier qu'une seule fois son sportif pendant les JO et sans que l'image de la marque soit publiée.