Une innovation au service des femmes

À l'échelle mondiale, les femmes gèrent environ 32.000 milliards de dollars de dépenses annuelles et devraient contrôler 75% des dépenses de consommation au cours des cinq prochaines années. Pourtant, dans presque tous les secteurs, la plupart des produits ne répondent pas à leurs besoins, ce qui reflète une hypothèse tacite selon laquelle les femmes constituent en quelque sorte un marché de niche.

Depuis des décennies, les entreprises se contentent de gestes superficiels : emballages roses, campagnes symboliques « adaptées aux femmes » et même la fameuse « taxe rose » qui consiste à faire payer plus cher aux femmes pour le même produit. La plupart de ces offres « personnalisées » ne sont rien d'autre que du marketing déguisé.

Il en résulte un écart persistant entre les besoins des femmes et l'offre des entreprises. Pour le combler, il faut concevoir des produits et des services qui reflètent les priorités, les décisions, les carrières et les expériences vécues par les femmes.

Historiquement, on attendait des femmes qu'elles s'adaptent à des systèmes et des services qui n'avaient pas été conçus pour elles. Les preuves sont partout : les équipements de protection individuelle sont rarement adaptés, les smartphones ont tendance à être trop grands pour les petites mains et les assistants vocaux ne reconnaissent généralement pas les voix féminines. Lorsque les données masculines sont utilisées comme référence pour définir ce qui est considéré comme « normal », les femmes sont défavorisées et des marchés entiers restent sous-développés.

Cette omission représente l'une des plus grandes opportunités de croissance inexploitées à l'heure actuelle. Prenons l'exemple des services financiers : les femmes ajoutent 5.000 milliards de dollars à la richesse mondiale chaque année, mais les produits continuent de s'adresser aux modèles de revenus et aux priorités des hommes. Bien qu'elles gèrent une part plus importante du budget des ménages, les femmes sont jusqu'à huit points de pourcentage moins susceptibles que les hommes de se sentir compétentes en matière financière. Les produits qui tiennent compte des interruptions de carrière pour s'occuper de la famille, des écarts de rémunération et de l'espérance de vie plus longue pourraient générer des milliards de dollars de valeur tout en améliorant la sécurité financière des femmes.

Même dans les secteurs traditionnellement orientés vers les femmes, tels que la beauté, les soins personnels et l'alimentation, seules deux femmes sur trois estiment que leurs besoins sont satisfaits Alors que de nombreuses marques continuent de privilégier le marketing au détriment du fond, la plupart des femmes déclarent qu'elles seraient prêtes à payer jusqu'à 15 % de plus pour des options plus sûres, de meilleure qualité ou plus pratiques. Pour saisir cette opportunité, les entreprises devraient se concentrer sur ce que les femmes apprécient réellement plutôt que de « féminiser » les produits existants.

C'est dans le domaine des soins de santé que les enjeux sont les plus importants, car négliger l'expérience des femmes peut avoir des conséquences qui changent leur vie. Alors que les femmes prennent 83 % des décisions en matière de santé au sein du foyer, seules 41 % d'entre elles estiment que leurs préoccupations sont prises en compte de manière adéquate. Le sous-diagnostic et le sous-traitement, en particulier en ce qui concerne la ménopause et la santé osseuse, cognitive et cardiovasculaire, représentent un opportunité de marché de plus de 100 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis. Les maladies cardiovasculaires, première cause de décès chez les femmes, illustrent bien le problème.

Elles restent chroniquement sous-diagnostiquées car les protocoles de dépistage sont basés sur les profils symptomatiques masculins. Corriger ces biais pourrait permettre d'augmenter le marché cardiovasculaire de 74%, pour atteindre 20 milliards de dollars d'ici 2030.

Cette même dynamique s'observe dans presque tous les secteurs : lorsque les femmes sont exclues, les marchés ne réalisent pas leur plein potentiel ; lorsqu'elles sont prises en compte, le bien-être s'améliore et les profits augmentent.

Cela nécessite cependant un changement fondamental. La vie des femmes n'est pas linéaire ; leur santé, leur carrière, leur famille et leur identité évoluent constamment, tout comme leurs objectifs et leurs valeurs. Concevoir en tenant compte de cette évolution est la base d'une innovation significative.

Pour y parvenir, la recherche doit aller au-delà des données démographiques. Les entreprises doivent investir dans des recherches spécifiques aux femmes et à leur parcours de vie, qui reflètent toute la richesse de leurs expériences. La collaboration avec les universités, les prestataires de soins de santé et les scientifiques spécialisés dans les données peut aider à générer de nouvelles idées et à stimuler l'innovation inclusive.

Il est tout aussi important de normaliser des sujets autrefois considérés comme tabous, tels que la ménopause, la fertilité et l'indépendance financière. Aborder ces questions ouvertement pourrait permettre aux entreprises d'autonomiser les femmes et d'identifier de nouvelles opportunités.

Pour que les produits reflètent les expériences réelles des femmes plutôt que des suppositions, il faut repenser la recherche et le développement. Les entreprises doivent adopter des pratiques de R&D agiles telles que le prototypage rapide, la collaboration interfonctionnelle et le retour d'information en temps réel. De même, impliquer les femmes dès le début dans les tests de produits peut conduire à une augmentation des ventes et à un meilleur marketing.

Peut-être plus important encore, l'innovation prospère lorsque les décideurs comprennent les personnes qu'ils servent. Lorsque les femmes participent à l'élaboration des stratégies, des investissements et de la conception des produits, les solutions deviennent naturellement plus pertinentes et plus efficaces. Des études ont systématiquement montré que la diversité confère aux organisations un avantage stratégique évident.

Enfin, après des décennies de négligence, l'innovation et l'investissement commencent à rattraper leur retard. Bien que moins de 4 % des fonds consacrés à la recherche aux États-Unis soient alloués à la santé des femmes, des start-ups telles que Midi Health et Allara Health personnalisent les soins hormonaux pour les femmes d'âge mûr, et les principaux prestataires ont créé des centres spécialisés dans la santé cardiovasculaire et générale des femmes.

Dans le même temps, de nouvelles plateformes d'investissement comblent les lacunes laissées par les institutions financières traditionnelles. Ellevest par exemple, conçoit des portefeuilles qui tiennent compte des écarts de rémunération entre les sexes, de l'allongement de l'espérance de vie et du divorce, tandis qu'Alinea utilise des outils basés sur l'IA pour aider les femmes de la génération Z à investir en toute confiance.

Cette évolution est également de plus en plus visible dans le secteur des biens de consommation. Le fabricant de verres Stanley, autrefois connu pour ses produits robustes et fonctionnels, a connu une croissance explosive grâce aux femmes qui ont fait de ses bouteilles des icônes lifestyle.

La leçon est claire : en impliquant les femmes dans le processus d'innovation, les entreprises peuvent exploiter des marchés qui étaient jusqu'alors invisibles. Mieux servir les femmes est plus que juste : cela pourrait déclencher une vague de croissance économique mondiale.

Par Alex Friedman, directrice générale chez Boston Consulting Group X
Et Trish Stroman, directrice générale et associée principale chez Boston Consulting Group