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Le marché des biens d’équipement de maison en berne

Un essoufflement qui atteste de l’effritement du pouvoir d’achat des Marocains




Le marché des biens d’équipement de maison en berne
A l’image de plusieurs secteurs économiques qui souffrent du recul du pouvoir d’achat des Marocains, le marché des biens d’équipement a montré des signes d’essoufflement durant l’exercice dernier. Tel est le constat dressé par le cabinet de suivi des biens techniques et technologiques, GFK TEMAX. Ce cabinet présent au Maroc depuis juillet 2004, vient de publier une étude sur les biens d’équipement de maison au Maroc qui fait état d’un chiffre d’affaires de 10,267 milliards de dirhams générés au cours de l’année 2013 en recul de 7,6% par rapport à l’année 2012. Le secteur des télécommunications dont la performance est affectée par la transition vers les smartphones constitue la cause principale de ce recul qui touche également l’électronique grand public et le gros équipement électroménager.
Au moment où le taux d’équipement reste inférieur à 50%, la croissance du panel des télévisions, qui représente 93% du total électronique grand public, a fortement ralenti en 2013 en tablant sur une très légère augmentation en chiffre d’affaires comparativement à 2012, précise la même source.  «Ces résultats illustrent la difficulté à conquérir de nouveaux ménages, au pouvoir d’achat plus faible, qui n’ont pas encore pu accéder à cet équipement», explique ladite étude.
S’agissant des smartphones, le recul du pouvoir d’achat et par conséquent celui des intentions d’achat des ménages ont concrètement impacté la cadence des ventes. Ces téléphones mobiles sophistiqués, dont les achats avaient connu une recrudescence depuis le début des années 2010, n’affichent en 2013 qu’une croissance modeste de 22% en volume et 7% en valeur. La principale raison derrière ce repli reste le prix moyen affiché qui reste globalement élevé pour le consommateur marocain malgré le recul des prix.
En ce qui concerne le segment de l’électroménager, l’exercice précédent a été difficile avec un chiffre d’affaires de 3,43 milliards de dirhams, en recul de 5,9% par rapport à 2012. GFK précise dans ce sens que ce sont les marchés des réfrigérateurs et de la cuisson qui connaissent les plus fortes baisses avec respectivement 12% et 15% de leur chiffre d’affaires. Tous ces éléments n’ont rien d’impressionnant. Le moral des ménages marocains, déjà en berne, n’a cessé d’accentuer son repli en affichant son plus bas niveau, selon l’indice de confiance des ménages du Haut-commissariat au plan (HCP). 
Plombé par l’anticipation d’une forte hausse de chômage, une baisse des intentions d’achat, une détérioration constante de leur situation financière et un pessimisme persistant quant à la capacité d’épargne des ménages, le moral de ces derniers  ne cesse de se dégrader pour atteindre un niveau bien inférieur à la moyenne. 
Le solde de l’indicateur relatif à la situation financière actuelle des ménages s'établit ainsi à un niveau négatif. Du côté des perspectives d'évolution de cette situation, le solde d'opinion atteint son niveau le plus bas depuis 2007. 
Du coup, ils sont de plus en plus rares à penser pouvoir épargner. Selon le HCP, les intentions d'achat sont également de plus en plus en baisse. La majorité des ménages jugent toujours peu opportun de faire des achats de biens durables, alors que peu pensent le contraire. 
Cela explique pourquoi  les taux d’équipement des ménages n’ont pas beaucoup évolué.  

Mohammed Taleb
Mardi 11 Mars 2014

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