La HACA tance “Al Oula” et “2M”

Les valeurs mises en avant dans les spots publicitaires diffusés sur les chaînes «Al Oula» et «2M» reflètent une «vision patriarcale» du statut des hommes et des femmes et des rapports sociaux basés sur le genre, révèle une étude de la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) sur «les stéréotypes fondés sur le genre à travers la publicité».
Cette étude, dont les résultats ont été présentés, jeudi à Rabat, mais qui n’ont pas encore été mis sur le site de la HACA, porte sur l'analyse des contenus publicitaires sur la base d'un dispositif méthodologique visant la détection de stéréotypes de genre, appliquée à 138 spots télévisuels diffusés pendant un mois (juillet 2014) sur les deux chaînes publiques.
Elle vise globalement l'identification des associations du masculin et du féminin aux secteurs et produits promus, ainsi qu'aux attributs, rôles et relations entre les deux sexes.
Il ressort également de cette étude que la femme est essentiellement confinée dans la sphère privée (espace domestique et vie familiale) et dans le rôle traditionnel d'épouse et de mère, responsable du bien-être des membres de la famille et dépendante du soutien matériel de l'homme, du conseil des autres et de leurs appréciations critiques.
Elle note, d'autre part, que l'homme est associé à la sphère publique (espace professionnel et vie sociale), et qu'il est chez lui, généralement un acteur passif, centré sur lui-même (son alimentation, son journal, ses programmes télévisuels) et hors de la maison, un pourvoyeur de fonds, responsable de la sécurité et du bien-être matériel du foyer.
L'analyse des spots publicitaires démontre, en outre, que la responsabilité au sein du foyer est différenciée, qu'il s'agisse du père/conjoint (responsable de la sécurité matérielle du foyer) ou de la mère/épouse (responsable du bien-être domestique de la famille) et cela déborde jusqu'aux enfants (la petite fille associée à la cuisine et le garçon à l'activité physique et en plein air).
Par ailleurs, l'étude note que certains spots, quoique peu nombreux, présentent des femmes dans un contexte valorisant (femme active, indépendante, ayant avis d'expert, de bon conseil..).
Elle déplore, toutefois, que ces initiatives positives sont vite freinées, dans le même spot, par un retour au rôle traditionnel, associé au féminin, ce qui en altère la portée. Dans ce sens, la présidente de la HACA, Amina Lamrini Elouahabi, a indiqué que le sujet de cette étude aspire à sensibiliser les parties concernées par le secteur de la publicité et à les appeler à faire montre de plus de vigilance, notamment à la lumière de l'adoption des dispositions légales interdisant «toute publicité portant atteinte à la femme ou comprenant un message de nature à diffuser des stéréotypes négatifs, une image d'infériorité ou inciter à une discrimination à l’égard de la femme à cause de sa nature biologique».
La participation d'acteurs représentant des établissements publics, le Parlement, la société civile et des organisations internationales, outre les professionnels de la publicité, illustre l'importance des dimensions économique, culturelle et institutionnelle du secteur de la publicité et des valeurs qu'il diffuse, a-t-elle souligné.
Elle a, en outre, affirmé que l'amendement de la loi relative à la communication audiovisuelle vise à promouvoir la culture d'égalité homme-femme, à lutter contre la discrimination basée sur le genre, y compris les images stéréotypées qui portent atteinte à la dignité de la femme, et à veiller au respect de la parité en matière de participation dans les programmes à caractère politique, économique, social et culturel.
De son côté, le président du Groupement des annonceurs au Maroc, Mounir Jazouli, a noté que cette rencontre consacrée à la présentation de l'étude s'inscrit dans le cadre des efforts déployés par bon nombre d'acteurs publics, privés et institutionnels, dans le but de mettre en place un mécanisme d'auto-encadrement et d’autoréglementation de la publicité, à même de doter les professionnels de la publicité et les propriétaires des grandes enseignes d'une Charte englobant les différents aspects juridiques et socioculturels assurant un auto-encadrement des opérations publicitaires, en vue d'éviter les problèmes pouvant être occasionnés par la diffusion de certains spots publicitaires.
Il a ainsi imputé ces éventuels problèmes à la faible connaissance des techniques et des discours publicitaires, appelant à élaborer un projet de loi relatif à l'auto-encadrement et à l'autoréglementation de la publicité en collaboration avec l’ensemble des intervenants.
Les 138 spots publicitaires, objets de l'étude, ont été diffusés pendant un mois, totalisant 6.440 passages réunis pour une durée cumulée dépassant 42 heures, avec une audience globale cumulée sur un mois, selon Marocmetrie, qui a atteint plus de 29.000 spectateurs, avec une concentration en soirée.
Le secteur dominant en termes de poids (nombre de spots) est l'alimentaire, suivi loin derrière par les télécoms, talonnés par l'immobilier, les équipements ménagers et les produits d'hygiène.