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Shanghai sous le matraquage publicitaire de l'expo 2010




A deux mois de son ouverture, l'Expo universelle de Shanghai a envahi le quotidien des habitants de la métropole économique et financière chinoise: pas un espace n'échappe à la vaste opération de communication sur l'événement.
Un de ses ambassadeurs, le comédien de Hong Kong Jackie Chan interprète la chanson officielle de l'Expo dans des vidéos diffusées sur des écrans géants placés sur des barges sur le fleuve. Un autre, l'étoile chinoise du basket-ball Yao Ming s'affiche sur des écrans numériques. Les palissades des chantiers, encore nombreux, sont décorées aux couleurs de "Haibao", la mascotte bleue de l'Expo 2010.
Les grands moyens ont été mis dans la communication de ce qui promet déjà d'être la plus grande Exposition universelle de l'histoire, avec 100 millions de visiteurs attendus pendant six mois, à partir du 1er mai.
Après les jeux Olympiques de Pékin en 2008, la Chine a fait de son Expo une nouvelle occasion de montrer sa place dans le monde, tandis que Shanghai compte réaffirmer sa place de métropole.
"L'Expo est importante aussi bien pour la Chine que pour Shanghai. Elle va donner un pouvoir d'influence plus grand à la ville",  affirme un de ses habitants, Yuan Hui, 32 ans.
"Je ne me rappelle pas avoir vu une ville en faire autant sur le plan publicitaire", dit Tom Doctoroff, directeur de l'agence de publicité JWT en Chine. "Cela montre clairement que l'événement est important pour le pouvoir".
La vaste majorité (95 %) des visiteurs attendus devraient être chinois.
"Mais l'impact médiatique, lui, va être global", souligne Antoine Bourdeix, représentant en Chine de Publicis Consultants, en charge des relations publiques de l'Expo à l'étranger.
"Il s'agit pour la Chine de montrer sa capacité à organiser un grand événement et son ouverture. Le pays s'inscrit dans un monde global, dans lequel son développement a sa place", ajoute-t-il.
"Le but ultime de l'Expo n'est pas uniquement de doper l'économie locale, mais de promouvoir l'image de Shanghai et de la Chine", renchérit Chen Xinkang, directeur de l'Institut d'Economie de l'Exposition Universelle dépendant de l'Université de Finances et d'Economie de Shanghai. "Quand un pays se développe, l'image est très importante".
Les bienfaits de l'Expo sont vantés sur des banderoles rouges, comme autrefois les slogans communistes, et la mascotte Haibao s'est invitée absolument partout: dans les taxis, sur les parterres de fleurs, dans les écoles primaires, sur les murs du métro ou encore les bus de don du sang. Aujourd'hui bon nombre de Shanghaïens sont convaincus que l'Expo va améliorer leur qualité de vie, tout en se sentant investis d'une mission de représentation.
"Pour moi, l'Expo c'est avant tout un état d'esprit. Je me sens comme un hôte et je dois montrer un côté positif", assure un jeune homme.
Tout le monde ne manifeste cependant pas le même enthousiasme pour la communication massive: "Je ne suis pas une fan de Haibao et il y en a un peu trop à mon goût", confie Di Weirong, une Shanghaïenne trentenaire.
Par ailleurs, la censure veille. La chanson du groupe punk Top Floor Circus "Shanghai ne vous souhaite pas la bienvenue", parodie de celle des JO "Pékin vous souhaite la bienvenue", a disparu de nombreux sites internet.
City Weekend, un magazine anglophone local, a également dû revoir sa copie pour que son dossier sur l'Expo ne traite que des aspects positifs de l'événement.

AFP
Vendredi 26 Février 2010

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