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Neuromarketing : quand les émotions dictent nos choix




Neuromarketing : quand  les émotions dictent nos choix
Aux débuts des années 2000, cette discipline est née des recherches du neuroscientifique américain Read Montague, directeur du laboratoire de neuro-imagerie humaine du Baylor college of medcine de Houston Texas. 
Le terme “neuromarketing” commence à se populariser; à ce jour, plusieurs études démontrent l’impact de la mémorisation dans la décision ou plutôt l’acte d’achat. Pourtant, aucune étude n’a pas encore mis en évidence un lien causal entre la mémorisation et un comportement aussi complexe qu’une décision d’achat. Apparemment, le neuromarketing se développe et parmi ses progrès, c’est de présenter des indications et des signes sur la façon d’améliorer les préférences ainsi que la mémorisation. En effet, «se souvenir» n’est pas «acheter», ce qui implique que le fait de se souvenir ne nous conduit pas toujours à ouvrir notre porte-monnaie, quant aux publicitaires et marketeurs; l’enjeu reste d’associer à une préférence conditionnée une intention d’achat effective. 
Afin d’étudier l’impact de la publicité sur le cerveau du consommateur, en 2003, Samuel McClure et Read Montague ont soumis environ 70 volontaires à un test à l’aveugle, ils leur font goûter du Coca-cola ou du Pepsi simultanément, puis ils comparent les résultats tout en basant sur une analyse pertinente des activités des différentes zones du cerveau associé au Blind test, cette fameuse étude et expérience ‘‘plutôt Pepsi Plutôt Coca’’ s’est bien faite via IRM. Quant aux résultats, la majorité des cobayes choisissent Pepsi et le plus étonnant c’est que les régions du cortex préfrontal ventro-médian associées au sentiment de récompense étant plus activées quand ils boivent du Pepsi que Coca-cola. Alors qu’on demande aux sujets expérimentaux de choisir la boisson qu’ils préfèrent, ils optent plutôt pour le Coca -alors qu’ils préfèrent le goût de Pepsi-, lorsque le nom de marque leur est donné. 
Directement, dès que la marque entre en jeu, ils mobilisent le cortex préfrontal qui domine les structures basiques du goût. Dans ce contexte, le Dr. Pradeep, directeur général -NeuroFocus- souligne lors d’une interview que l’approche traditionnelle consiste à demander aux consommateurs à titre d’exemple: “Pensez-vous qu’un tel produit soit à la pointe?” Pourtant, dès qu’on pose la question, on biaise la réponse, on n’a jamais la bonne réponse; c’est bien la raison pour laquelle on mesure en profondeur dans le subconscient là où la marque est bien évidemment inscrite et consolidée. Revenons à l’année 1975: Pepsi lançait une grande et coûteuse campagne publicitaire sous le nom de «The Pepsi Challenge» mais la question qui taraude nos têtes, c’est que si les consommateurs préfèrent et choisissent réellement Pepsi, pourquoi Pepsi ne parvient-il pas à s’imposer 40 ans après leur grande campagne de communication? Et Coca-cola reste encore le plus grand leader du marché mondial. 
A partir de cela, on déduit qu’on n’achète pas effectivement un goût mais bien l’image, les émotions et le souvenir, liés à une marque, la raison pour laquelle on peut dire que l’émotion est bien l’essence de la marque. Le neuromarketing, cette nouvelle branche du marketing s’appuie sur les techniques issues des neurosciences dont l’étude se fait sur trois mécanismes cérébraux (émotion-attention-mémoire) qui sont des critères primordiaux. 
Ces expériences du neuromarketing se font au sein des laboratoires de recherche (IRM), et  restent encore caractérisées par une certaine confidentialité et coûteuses puisqu’elles sont associées à la manipulation et à la séduction des consommateurs. Les scientifiques apportent leur concours aux firmes, en décodant les rouages du cerveau en imagerie par résonance magnétique, a mentionné Dorothée Benoît Browaeys. En naviguant sur Internet, Wikipedia indique que l’examen IRM (Imagerie par résonance magnétique) n’est pas invasif et n’irradie pas le sujet; cela en fait donc un outil de prédiction en neurosciences cognitives. 
Pour mieux saisir l’enjeu de la manipulation, le documentaire ‹‹Cash investigation›› sous-titre: “Votre cerveau les intéresse-rentre dans les coulisses du neuromarketing et expose l’impact de Mcdonald’s sur des enfants de cinq ans-dans une école parisienne”, lorsque la représentante du documentaire montre aux enfants des panneaux sur lesquels sont dessinés des logos (marque), symboles et signes, la réflexion de ces petits et petites se voit clairement aux dépens du panneau, rien de surprenant mais dès que le logo Mcdo est levé, ces petits enfants crient plus fort: Mcdo, Mcdo, Mcdo, manger!
Cash Investigation s’est procuré un document confidentiel -d’une coopérative américaine propriétaire de McDonald’s -qui révèle que ‹‹les enfants influencent 95% des familles qui se rendent dans un McDonald’s››. Roy Bergold, l’homme qui connait tous les secrets de la multinationale, révèle les méthodes qui ont permis à McDonald’s de devenir l’une des marques les plus riches du monde, et révèle aussi pourquoi Ray Kroc (propriétaire de McDonald’s) a choisi d’attirer les enfants. Bergold, directeur de la publicité de McDonald’s de 1961 à 2001, montre lors d’une interview que le jouet constitue la première étape d’un programme de marketing complet ciblant les enfants avec un ambassadeur, le clown Ronald McDonald’s; alors -un nouveau personnage égal un nouveau succès- comme il s’est exprimé. Contrairement à la publicité classique, l’approche consiste tout simplement à délivrer un message qui est important pour eux (les enfants), pour leurs parents et leurs profils simples.  
Grâce à cette stratégie marketing, la multinationale associe une émotion positive chez les enfants à la marque (McDonald’s). Roy Berlog approuve que‹‹...On plante l’idée de fast-food McDo dans leur esprit; et cela se traduit par : J’ai faim ›Je veux quelque chose de rapide =C’est McDonald’s. A l’Université Stanford, le professeur de pédiatrie Tom Robinson prouve l’influence de ce marketing (NM) sur les enfants. Pour cela, il a mené une étude édifiante; il a déposé des frites dans un emballage labellisé McDo et dans un emballage sans marque; par la suite, il les a fait goûter à une soixantaine d’enfants, puis il a découvert que la majorité préfère la nourriture labellisée McDo même si la nourriture était la même. Celle qu’ils pensaient qu’elle venait de McDonald’s avait pour eux le meilleur goût. On déduit alors qu’une marque bien ancrée dans notre cerveau comme Mcdo peut nous rendre accros à ses produits. 
Le Dr.Pradeep a ajouté que le marketing souffre et que des milliards de dollars sont dépensés dans le marketing. De plus c’est la crise économique et chaque dollar dépensé doit faire bien la différence. Quand il y a une crise, les gens n’ont pas d’argent, alors tout le monde se serre la ceinture et personne n’est à l’aise. On se sent tous pauvres qui que l’on soit; même Bill Gates se sent pauvre aujourd’hui…. C’est pour ces raisons-là qu’un marketeur doit travailler dur pour nous convaincre que ce qu’il nous vend mérite notre argent et le temps qu’on y pense et l’attention qu’on lui accorde. Effectivement, les marketeurs jouent un rôle primordial afin d’aider les entreprises à adapter les propos publicitaires de leurs stratégies de communication et donc répondre exactement à nos besoins et attentes.  Mais ces marketeurs s’en défendent et se définissent comme des motivateurs plutôt que des manipulateurs. 
Evidemment, le neuromarketing soulève ainsi des questions d’ordre éthique liées aux finalités et objectifs de cette technique. En effet, les inquiétudes grandissent autour de la manipulation. La question se pose forcément : est-ce que le neuromarketing usurpe réellement nos émotions et s’immisce dans nos cerveaux? En France, le neuromarketing est interdit. Selon la loi de Bioéthique-juillet 2011 (Loi n° 2011-814 du 7 juillet 2011), ‹‹l’utilisation de l’imagerie cérébrale est réservée à la recherche scientifique et médicale››, alors que son utilisation à des fins autres que scientifiques et médicales est illégale. Au sein de cette instance juridique, les entreprises françaises voulant utiliser cette technique (NM) migrent vers un pays où il n’y a pas de loi codifiée. Pourtant, la bioéthique reste moins développée et sous-estimée dans la plupart des pays en développement contrairement aux pays industrialisés. 
Au Maroc, le neuromarketing n’a pas manqué de faire son effet. Beaucoup de neuroscientifiques, médecins et marketeurs se sont penchés sur cette discipline depuis quelques années. En effet, ces chercheurs marocains sont convaincus d’une chose, c’est que les résultats des études sur le neuromarketing faites et réalisées en Europe et aux Etats-Unis ne peuvent pas être généralisés sur les ménages ou bien au niveau du consommateur marocain dans la mesure où les dimensions sociale culturelle et linguistique peuvent impacter fortement les résultats. Pourtant, les champs d’application de cette nouvelle discipline restent ouverts dans notre pays. Au delà, il existe bien évidemment un vide juridique au Maroc au niveau des lois de la bioéthique puisque, à la fin, on ne sait jamais s’il y a des entreprises qui utilisent cette pratique. Si tel est le cas, les consommateurs vont être manipulés et sans protection juridique. 
Enfin, un simple marketeur ne saurait expliquer les résultats d’IRM alors que le neuroscientifique ou bien le médecin reste l’homme-clé dans l’analyse et le diagnostic des données cérébrales de notre cerveau. Comme on l’a mentionné, le neuromarketing soulève bien une question éthique. D’ailleurs, un médecin ou un neurologue peut-il traiter des informations cérébrales afin d’amener une entreprise à les exploiter? Même si chaque médecin fait le serment de protéger son patient (de toute manipulation ou stimulation) au moment d’être admis à exercer la médecine ‹‹ [...] Je promets et je jure d’être fidèle aux lois de l’honneur et de la probité. […] je ne tromperai jamais leur confiance et n’exploiterai pas le pouvoir hérité des circonstances pour forcer les consciences›› (serment de l’ordre français des médecins).   
 
* Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales
UCAM-Marrakech

Par Amine Nachouane *
Jeudi 26 Décembre 2013

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