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Les entreprises peuvent-elles se passer de 4 milliards de consommateurs ?




Les entreprises peuvent-elles se passer de 4 milliards de consommateurs ?
Le terme de BOP a été popularisé en 2004 par Stuart Hart, universitaire américain de la Johnson Graduate School of Management, dans son ouvrage «Fortune at the bottom of the pyramid». Il y développe l’idée que près de 4 milliards de consommateurs pauvres sont délaissés par les entreprises, car ils vivent avec moins de 3 dollars par jour. Pourtant, chaque jour, ces personnes doivent s’habiller, se loger, se nourrir, communiquer, se déplacer, se laver… À l’époque, les ONG et les entrepreneurs sociaux étaient presque seuls à tenter de leur donner accès à la consommation.
Aujourd’hui, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à travailler à leurs côtés sur ces problématiques. En dehors des bénéfices moraux évidents que ce genre de stratégie entraîne, mais qui ne suffisent malheureusement plus toujours à convaincre dans le contexte de crise actuel, pourquoi est-il indispensable pour les entreprises de s’engager dans une telle démarche ?
Le BOP : un marché qui devient incontournable
Si on se cantonne à la définition stricte du BOP, le « marché des pauvres » représente aujourd’hui 4 milliards de consommateurs potentiels. Pour autant, cela reste réducteur, dans la mesure où de nouveaux types de consommation progressent dans les pays développés. En France, par exemple, entre 8 et 9 millions de personnes sont considérées comme pauvres, car vivant avec un revenu inférieur à 950€ par mois. Certaines entreprises ont déjà fait le choix de s’intéresser à ce réservoir de consommateur.
Unilever propose par exemple des sachets unidose de savon et autres produits de soin dans les pays en voie de développement, et parallèlement a réduit le conditionnement de produit tel que la lessive dans des pays comme l’Espagne où le pouvoir d’achat est en chute libre. Ce type de politique permet à ces entreprises de donner accès à leurs produits à des consommateurs qui n’en auraient pas eu les moyens autrement, et ce, par le biais d’un business model viable pour l’entreprise. Ce type de pratique est aussi un investissement d’avenir dans la mesure où le PIB par habitant des pays en voie de développement croît à un rythme effréné. Entre 2000 et 2010, le revenu moyen des pays pauvres a crû de près de 41%, et celui des pays intermédiaires de 63% contre seulement 11% dans les pays riches. Faire le choix de créer une offre à destination de ces consommateurs, c’est donc aussi positionner la marque auprès d’un public et sur un territoire qui voit heureusement ses revenus augmenter d’année en année.
Pour autant, ce type de business model, s’il représente un bon début, ne doit être tout au plus qu’un pied à l’étrier. La seule solution pour un succès durable étant de s’ancrer réellement sur le territoire, par le biais des populations, des institutions et de l’ensemble des parties prenantes.  
Un ancrage qui, par ailleurs, ne peut être que bénéfique au sein de marchés en pleine expansion. En effet, ce type d’action calque les besoins des consommateurs des pays développés sur celui des consommateurs pauvres, et ne propose pas de modèle de croissance gagnant-gagnant pérenne. C’est pourquoi face au développement de ces démarches apparentées pour beaucoup à un « nouvel impérialisme économique », Stuart Hart a proposé en 2011 le Protocole BOP 2.0.
L’idée n’est pas de proposer un produit sur le mode du top down, mais plutôt une offre de valeur partagée, appuyée sur une réelle écoute et une adaptation aux besoins de ces consommateurs. C’est par exemple ce qu’a fait Godrej Appliance en proposant le «Chotukool», une solution de réfrigération, sorte de mini-frigo, facilement transportable et qui reste frais même lors d’une interruption de courant de plusieurs heures. Pour réussir à mettre en place ce type de politique, il est possible de travailler en collaboration avec des entrepreneurs sociaux, qui proposent déjà un business model à l’équilibre, appuyé sur une réelle connaissance des territoires et des populations.
Des associations comme Ashoka (qui regroupe près de 3000 entrepreneurs sociaux à travers le monde) peuvent permettre de mettre en relation ces entrepreneurs avec les différentes parties prenantes de l’entreprise afin de faire émerger des projets pilotes. Ainsi, l’entrepreneur nourri le projet de son expérience, et de sa connaissance du marché et l’entreprise de sa force de développement. Enfin, pour finir sur ces aspects purement économiques, il est important de noter que ce type de démarche est une source de financement, pour le projet lui-même, et pour l’entreprise en général. En effet, en dehors des subventions possibles, les fonds d’investissement dits socialement responsables sont de plus en plus nombreux et de plus en plus alimentés.
Aujourd’hui, l’ISR (Investissement socialement Responsable) représente 150 milliards d’euros juste en France et était en hausse de plus de 29% juste en 2012 d’après une étude réalisée par Novethic portant sur 99% des acteurs du marché.
Le BOP : un formidable facteur d’amélioration de la performance
Outre le fait qu’intégrer le BOP à sa stratégie permet de toucher un large marché en croissance, la mise en place de projets de ce type est aussi un catalyseur des énergies et des compétences en interne.
Il est aujourd’hui de plus en plus complexe d’arriver à fédérer les équipes et les collaborateurs autour d’un projet partagé.
Mobiliser les salariés sur des actions porteuses de sens a des répercussions évidentes à la fois sur l’’engagement, la motivation et aussi le bien-être au travail. Impliquer ses salariés dans un projet plus « humain » à l’objectif et à la plus-value sociale plus évidente, c’est rappeler que chaque partie prenante de l’entreprise peut et doit travailler à un objectif commun. Fédérer ses équipes à l’heure où l’individualisme en entreprise atteint des sommets, c’est se créer un vecteur de compétitivité fort, et redonner du sens au travail quotidien.
 C’est ce que fait par exemple Total via son projet de lampe solaire Awango, et c’est cette image d’employeur responsable qui fait aujourd’hui toute l’attractivité d’entreprises comme Danone. Se positionner sur le BOP, et donc par définition impliquer les salariés dans la démarche, est aussi le moyen de ressouder les équipes et d’augmenter la productivité. Faire du BOP, c’est aussi revenir aux fondamentaux, et remettre en question l’existant, cela revient donc à créer un formidable terreau d’innovation via l’échange en interne et avec les parties prenantes. Dans le cadre de cette démarche, l’entreprise est contrainte de questionner son fonctionnement, ses modes de production, de distribution, de cerner le besoin du client de manière beaucoup plus précise, et de recentrer le produit sur son cœur de métier.  Une telle démarche conduit nécessairement à de l’innovation-produit, une innovation aux répercussions souvent plus large que ce qui était attendu initialement. C’est ce qui a eu lieu chez Renault avec la mise sur le marché de la Logan, conçue pour répondre aux besoins des populations plus pauvres, et qui a finalement touché toute l’Europe.
Mais au-delà de l’innovation-produit, la réflexion peut aussi amener à des innovations et des optimisations en matière de processus de production et d’organisation.
En effet, à titre d’exemple, Danone a lancé Shoktidoi au Bangladesh en partenariat avec Muhammad Yunus, un yaourt sur-enrichi en élément nutritif correspondant aux carences relevées sur places. Ce yaourt à bas coût est produit dans des usines locales. Pour réussir le pari d’un bas prix malgré la taille beaucoup plus restreinte des unités de production (3.000 tonnes en moyenne contre 300.000 habituellement), l’entreprise a été contrainte de revoir totalement son mode de fabrication. La production a ainsi été repensée de manière à être malgré tout trois fois moins coûteuse que dans les unités classiques. Des innovations de procédés qui ont pu être reprises pour certaines dans l’ensemble des usines du groupe. Des économies qui ont permis de rendre le projet bénéficiaire pour Danone avant même que cette branche de l’activité soit définitivement développée.  
Le BOP est donc un enjeu d’avenir qui peut et doit prendre racine dès aujourd’hui dans les entreprises françaises. Il représente à la fois un projet résolument social et solidaire, porteur de sens et de valeurs indispensables à la coexistence en entreprise, mais aussi un projet résolument tourné vers l’avenir et profitable à court, moyen et long termes. Se tourner vers ces marchés défavorisés et trop souvent oubliés, c’est l’occasion pour l’entreprise de prendre un virage, et ce, en prenant un risque limité puisque ces projets peuvent être relativement modestes dans un premier temps.  Enfin, dans ce cadre, élargir la définition du BOP aux populations défavorisées des pays développés semble tout aussi indispensable que cohérent, dans la mesure où cela ancre l’entreprise dans son territoire d’origine.

Par Nicolas Roux de Bézieux
Mercredi 23 Octobre 2013

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