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40 ans après, le briquet enflamme toujours la légende Bic




40 ans après, le briquet enflamme toujours la légende Bic
Assurément indémodable, le briquet Bic a gardé vive sa flamme quarante ans après son lancement en France, ce qui lui vaut aujourd'hui d'être célébré jusqu'au musée d'Art moderne de New York... et de contribuer puissamment aux profits du groupe du même nom.
A pierre ou électronique... rouge, orange, rose, vert ou noir... décoré de motifs en fleurs, de chanteurs ou d'animaux... cet accessoire du fumeur s'est adapté, sans beaucoup changer, pour traverser avec succès quatre décennies. Les campagnes anti-tabac n'ont quasiment pas eu d'effet sur lui.
Les briquets ont assuré à eux seuls 56% des bénéfices de Bic en 2012.
Il s'en écoule chaque jour 5 millions dans le monde, selon l'entreprise fondée par Marcel Bich. Le groupe, qui a en fabriqué plus de 30 milliards depuis son lancement, détient 30% du marché en Europe.
On est loin des 1.100 briquets fabriqués en 1973 à Redon, grosse bourgade de l'ouest de la France. Tout y avait commencé là, avec le rachat, un an plus tôt, des briquets Flaminaire par Bic, qui venait tout juste alors de faire son entrée en Bourse. Flaminaire avait du mal à se remettre de la baisse de la consommation de tabac qui avait fait son succès, alors que Bic cherchait à se diversifier.
Son premier briquet jetable à flamme réglable représente la modernité. Les Français se l'arrachent et abandonnent leur ancien briquet de poche qu'ils rechargeaient en gaz chez le buraliste.
L'objet se répand vite dans le monde. L'art en fait un produit design et iconique au point où le Moma newyorkais l'introduit en 2005 dans sa collection permanente des objets ayant influencé la modernité ("Shaping Modernity").
La recette du succès est simple, selon Bic. Une forme ovale et plate. Un côté pratique qu'illustre un premier slogan: "Votre main fera la différence".
Le prix bas, sa résistance et sa longue durée de vie ont fini par en faire un objet populaire.
Toujours dans l'air du temps, c'est dans un "+pop up store+" (un magasin éphémère) dans le quartier branché du Marais à Paris que le briquet Bic va souffler ses 40 bougies. Jusqu'au 2 juin, les visiteurs pourront notamment y faire personnaliser leur briquet.
La success-story a pourtant été émaillée de revers, dont le dernier en date est la toute récente disparition des taxes anti-dumping sur les briquets chinois malgré les pressions de Bic, qui menaçait de remettre en cause des investissements de plusieurs dizaines de millions d'euros, notamment à Redon.
Après cette bataille perdue, Bic est immédiatement reparti à l'offensive, en attaquant ses rivaux chinois où ça fait mal: la sécurité.
Bic vante aussi son "fait-maison", assurant que tous les composants de ses briquets sont fabriqués dans ses quatre usines (France, Espagne, Etats-Unis et Brésil), et qu'il a recours aux mêmes fournisseurs depuis plus de trente ans.

AFP
Mardi 11 Juin 2013

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